Experto analiza diseño comunicacional del Gobierno: “Cumple función táctica, presenta problemas técnicos”.
El reciente lanzamiento del lema “Trabajando para usted”, utilizado por el nuevo gobierno del presidente José Antonio Kast en sus primeras piezas comunicacionales, ha abierto un debate sobre el rol del diseño y la identidad visual en la comunicación política.
Para Daniel Berczeller, director de la carrera de Diseño Gráfico del Campus Creativo de la Universidad Andrés Bello, este tipo de decisiones deben analizarse más allá de si gustan o no desde lo estético, considerando también su dimensión estratégica y técnica.
“El diseño en comunicación política siempre se puede analizar desde tres dimensiones: la estética, la técnica y la táctica. En este caso, estamos frente a lo que podría llamarse un diseño de emergencia para un gobierno de emergencia”, explica el académico.
Durante las primeras horas de la nueva administración, distintas cuentas institucionales comenzaron a utilizar el lema “Trabajando para usted” incorporado sobre la marca gráfica del Gobierno, lo que generó diversas reacciones en redes sociales.
Identidad visual: una tradición desde el retorno a la democracia.
Berczeller contextualiza este tipo de cambios recordando que, desde el retorno a la democracia, cada gobierno ha realizado ajustes en su identidad visual.
“Desde el gobierno de Patricio Aylwin en adelante, los distintos presidentes han intervenido de alguna forma la identidad gráfica de sus administraciones. Sin embargo, es importante distinguir entre una identidad visual de gobierno y una identidad visual de Estado”, señala.
A diferencia de países como Estados Unidos, donde existe una identidad institucional más permanente, en Chile las administraciones suelen incorporar sellos propios a sus comunicaciones.
El académico recuerda que uno de los episodios más discutidos ocurrió durante el primer gobierno de Sebastián Piñera, cuando se intentó introducir un nuevo escudo institucional que finalmente fue reemplazado por una versión más sistematizada del diseño gubernamental.
“Ese trabajo posteriormente se consolidó. Incluso hoy existe un toolkit digital con la identidad gráfica completa del gobierno, incluyendo la tipografía oficial y los lineamientos de uso”, explica.
Un mensaje táctico para el inicio del gobierno.
Según Berczeller, el nuevo lema debe entenderse principalmente como una aplicación comunicacional temporal más que como un rediseño estructural de la marca del Gobierno.
“‘Trabajando para usted’ es una aplicación gráfica, un mensaje táctico para el momento político. No necesariamente implica cambiar la identidad visual del Estado”, afirma.
El académico compara este tipo de intervenciones con campañas específicas que han utilizado el mismo logo en distintos contextos, como ocurrió durante la pandemia, cuando la marca gubernamental incorporó variaciones para reforzar mensajes sanitarios.
“Es esperable que este tipo de aplicaciones sean momentáneas. La identidad visual del Estado debe mantenerse relativamente estable para generar continuidad institucional”, señala.
Desafíos técnicos en la implementación.
Más allá de la estrategia comunicacional, el especialista advierte que algunas aplicaciones gráficas en redes sociales presentan problemas técnicos.
“Hay aspectos de legibilidad que no están bien resueltos. En algunos casos el texto no se lee con claridad y se incorporan elementos que históricamente no han formado parte de la identidad visual del gobierno, como la estrella sobre el texto”, comenta.
A su juicio, estos detalles pueden afectar la percepción pública del mensaje.
“Cuando las decisiones gráficas no están bien resueltas, el riesgo es que la conversación pública se centre en el diseño y no en el mensaje”, señala.
Comunicación visual y fotografía institucional.
El debate también se ha extendido a la fotografía oficial del nuevo mandatario. Desde la perspectiva del diseño y la comunicación visual, Berczeller señala que la imagen presenta algunos aspectos mejorables.
“En fotografía institucional hay principios básicos de composición. En este caso, hay elementos de encuadre y postura que podrían haberse trabajado mejor, como el espacio sobre la cabeza, la iluminación o la posición de las manos”, explica.
El académico subraya que este tipo de imágenes cumplen un rol importante en la construcción simbólica de un liderazgo político.
“Las fotografías institucionales comunican tanto como los discursos. Por eso es fundamental que exista un trabajo técnico cuidadoso detrás de ellas”, afirma.
El valor de la continuidad institucional.
Más allá de los debates estéticos, Berczeller enfatiza la importancia de resguardar la continuidad de los símbolos y de la identidad visual del Estado.
“Las marcas institucionales son parte del patrimonio público. Lo ideal es cuidarlas y construir sobre lo que ya existe, incorporando gestos o aplicaciones temporales cuando sea necesario”, concluye.
